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中国乳业巨头广告额度大揭密
作者：佚名 日期：2004-2-26 字体：[大] [中] [小]
在2003年11月18日中央电视台2004年黄金段位广告招标会上, 蒙牛以3.1亿元的巨额投入成为央视新标王，紧随其后的是伊利，投入2.14亿，此外，三鹿、完达山、维维等乳品企业也参加了竞标。这预示着新一年的乳品大战已拉开了序幕。
乳品广告大战的爆发从一方面反映出乳业“朝阳产业”的勃勃生机，另一方面也预示着乳品行业的竞争也日趋白热化，各大企业都想抢得最大的市场份额。
众乳业品牌巨头纷纷在中央电视台撒下巨额广告资金，一方面彰显了他们对未来乳品行业增长的一种信心。同时也引起一片质疑之声，投入如此之多的巨额广告资金，是否值得，市场风险有多大。
这就涉及到一个敏感话题：
中国乳业广告巨头投放广告占其各自销售额的比例到底有多少？
企业制定广告预算的方式有很多种，其中应用最广泛的是上年销量百分比法与下年销量百分比法。上年销量百分比法就是指依照上一年度产品销量状况确定一定百分比数额的费用做出本年度的广告预算。而下年销量百分则是根据下一年度预定要达到的产品销量抽出一定百分比的资金用于广告预算经费。
不同的行业、企业发展的不同阶段，对广告投入的需求是不同的。 在国外，有些药品的广告投入要占到销售总额的30%左右，一种新药在刚刚上市的时候，广告投入甚至会达到销售额的80%。像芬必得、达克宁、吗叮啉这些市场比较成熟的产品，广告费用也占到销售收入10%左右。一般来说，广告投放绝对值大的企业往往其销售量也大。
据媒体投放专家介绍，在乳品行业，如果是发展中的企业，广告投入至少占销售额的15%以上。
对于企业究竟要投多少广告费，历来是仁者见仁，智者见智，争议很大。争到后来，居然还惊动了国家税务总局。
2001年初，国家税务总局出台的《企业所得税税前扣除法》，规定内资企业每年度可在税前扣除的广告费用支出应限制在销售额的2%以内。引起企业界、学术界、媒介多方面的大讨论。只是该办法运行了一段时间，因不符合市场规律，不得不加以调整。对制药、食品、日化、家电、通信等与百姓生活密切相关的企业，放宽了广告支出限制，允许在销售（营业）收入8%的比例内据实扣除广告支出；对高新技术企业、风险投资企业，允许５个纳税年度内广告支出据实扣除。
由此可见，广告投放额的绝对值并不能说明问题。单纯为企业确定一个广告投放比例，显然不具有市场实际价值。
根据世界权威市场调查机构AC尼尔森监测的有关乳品企业投放广告的具体数据：
2003年1-10月份中国乳品企业在大陆总共投入广告费用为28亿2千4百万元。
其中
长富牛奶投入广告费达9200万元，占其销售收入的比例为30%；
完达山投入的广告费为1.08亿元，占其销售收入的10%；
娃哈哈投入广告费为2.41亿元，占其乳品销售收入的9%；
蒙牛投入广告费3.74亿元，占其销售收入的8.9%；
伊利投入广告费4.27亿元，占其销售收入的8.7 %；
光明投入的广告费为2.17亿元，占其销售收入的5.5%；
三鹿投入的广告费为2.31亿元，占其销售收入的5.4%； …………
乳品企业的广告投入至少会占到销售总额的15%以上。一般来说产品销售量大的企业，广告投放绝对值也大。
以蒙牛为例，过去几年中，蒙牛的年均发展速度高达365%， 2003年1-10月份，实现销售额42亿元，全年稳超50亿元。如果以此销售额来推算，蒙牛广告投放的额度也有5-6亿元之多。而以蒙牛2004年100亿的营销目标计算，央视投标额3.1只占其销售总额的3.1%。即使2004年的蒙牛的销售额只达到80亿元，只按5%的广告费用，蒙牛2004年的广告额度也超过4亿元；况且如果考虑中央电视台的广告费用折扣及赠播因素，则企业负担的广告费会更低。
根据目前全国乳品企业的平均营销费用占企业销售总额的8—15%来计算，蒙牛明年在市场营销方面合理花费应在6-12亿元区间浮动。
以此分析，蒙牛2004年的广告支出预算并无过分之处，而200年广告费用超过4亿元的企业不只一家。中国整体乳业广告尚在良性发展态势之中。
经过几年的超高速发展，中国乳业的市场规模得以大幅度扩展。2002年我国奶业总产量已达1120万吨，2003年1－6月与去年同期相比，乳制品产量增长30.87%，液态奶增长63.27%，乳制品工业产值增长36.82%，销售收入增长39.35%。近年来乳品市场容量年均增长率超过40%，但我国人均乳品消费量也只有9.7公斤。我国乳业的发展前景仍然非常广阔。乳品行业超速大发展的黄金时期远未到来。虽然全国人均乳品年消费已近10公斤，但与全球人均乳品消费100公斤的差距仍然很大。中国年人均乳品占有量，仅为乳制品市场尚属发育期的亚洲年人均乳品占有量的1/2，不到世界年人均乳品占有量的1/12。就算是13亿中国人口对乳品年平均需求量达到20公斤的话，将需要年产乳品2600万吨，价值达1560亿元。国内外专家都认为，中国乳制品市场在未来10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场。